La hegemonía del discurso publicitario en la ciudad
Por Pablo Mas. Estudiante de la ECI UNC. Egresado de Fotografía de la Spilimbergo.
El espacio público es una arena de disputa discursiva, el lugar de encuentro, tanto material como simbólico, de los individuos y grupos en las sociedades democráticas. Lograr visibilidad es alcanzar legitimidad y reconocimiento, tanto de identidades como de cosmovisiones e intereses de clase. Los pobres y débiles tienden a ser invisibilizados, llevados a la periferia de la atención, a la periferia de la ciudad. Los rastros del poder son siempre visibles, afirma Foucault, y es esa visibilidad en el espacio público la vara para medir los poderes en pugna.
El desarrollo hegemónico de la lógica mercantil, transforma este espacio de construcción y expresión ciudadana en una gran marquesina publicitaria. El unívoco lenguaje publicitario, y sus imposiciones ideológicas y estéticas, atentan contra la heterogeneidad del espacio público, ignorando identidades, ocultando contradicciones. La publicidad ha ganado la batalla por la visibilidad en el espacio público. Es por ello que de manera unívoca presenta su modelo de belleza, libertad, felicidad, éxito, siempre reducidos al ámbito del consumo.
Ningún mensaje publicitario interpela al ciudadano como tal, sino como mero consumidor. El discurso publicitario es constante promesa de felicidad futura, la vida soñada se encuentra siempre a una compra, a un producto de distancia. Afirma la existencia de un mundo feliz, siempre soleado, bello, joven. Poco tiene que ver con la verdadera ciudad: contradictoria, heterogénea, conflictiva, cambiante. No obstante, realidad y simulacro se confunden, producto de la repetición al infinito de la imagen ficticia. La perfección publicitaria deviene en la norma, la realidad exterior, la ciudad y las personas, se transforman en una ficción descolorida y poco agraciada, perdiendo su primacía. ¿Qué espacios quedan para las voces de los desposeídos, de los disconformes, de los débiles, cuando la feliz estética publicitaria inunda la ciudad? Gigantescas fotografías con bellas mujeres que nos miran desde lo alto, maniquís con y sin cabeza, pantallas coloridas, como omnipresentes vigías, guardianes de la lógica mercantil, rodean al hombre urbano desde cada rincón de la ciudad.
Reflexiones de la inevitable y constante relación que mantienen los ciudadanos con la publicidad en el espacio público, y la ficticia realidad que la lógica comercial propone.
