Por Pascual Scarpino *
Mientras los colectivos de identidades diversas pugnan por derechos y resisten violencias, el mercado que todo lo absorbe despliega estrategias pinkwashing, dirigidas reducir a la comunidad LGBTIQNb+ a la condición de consumidora.
Junio y noviembre son meses en los que, con mayor visibilidad, alrededor de las categorías de orgullo y diversidad sexual/disidencias sexo-genéricas se plantean una serie de acciones y reflexiones afirmativas sobre ciertas identidades del movimiento LGBTIQNb+.
Son también ocasiones en las cuales se pone de manifiesto que los modos de celebrar, recuperar y luchar no son unívocos, como tampoco lo son las subjetividades que habitan el mundo no-heterosexual.
Atentas a cierto repertorio de imágenes y sentidos hegemónicos que circulan -principalmente asociados a estereotipos de belleza, blanquitud, clase social, generación y raza-, es preciso preguntarnos sobre las maneras en las que el mercado busca representar a la comunidad LGBTIQNb+.
¿Qué es eso del pinkwashing, capitalismo rosa y políticas gay friendly?
El pinkwashing comprende al conjunto de estrategias de marketing dirigidas al segmento LGBTIQNb+ que distintas empresas desarrollan. Se caracterizan por ser prácticas que buscan representar la “diversidad sexual” a partir de un uso descontextualizado de sus necesidades, luchas y conquistas.
A partir del uso de clichés, estereotipos y sentidos comunes, las empresas que asumen prácticas de pinkwashing producen un desplazamiento del discurso de los derechos a la semántica del mercado.
Este ejercicio va acompañado de un imaginario que presenta a las personas del colectivo bajo un velo liberal, clasista, capacitista y -en la mayoría de las oportunidades- racista.
Brindar con cerveza por el orgullo de ser (individualmente) quien se quiere ser; tomar gaseosas en latas “sin etiquetas”; o extraer dinero de cajeros “orgullosos” son algunas de las metáforas utilizadas que se recrean año tras año.
Mientras aumentan los crímenes de odio contra el colectivo de personas lesbianas, maricas, travestis, transexuales y transgéneros, bisexuales, no binaries, intersex, cuir y un inconcluso y siempre abierto signo más, las principales marcas de gaseosas, cervezas y hamburguesas, como así también de tecnología, indumentaria e incluso bancos -solo por mencionar algunas-, configuran la malla que sostiene un mercado LGBTIQ+ que parece no mostrar un límite cercano.
Turismo LGBTIQ+, zonas gastronómicas exclusivas en las principales ciudades del mundo, y barrios enteros destinados a la población en cuestión, marcan un incremento impensado de la ciudadanización LGBTIQ+ por la vía del mercado.
Detrás hay un diseño
Pinkwashing, es decir, “lavado rosa”, hace referencia a la operación táctica que las empresas implementan para presentarse como “naturalmente” LGBT-amigables. Sin embargo, detrás de este rostro “inclusivo”, existen contradicciones evidentes si se comparan ciertas publicidades de las mismas marcas a lo largo del tiempo.
Pero su problema no es ideológico, sino económico, y los estudios de mercado dan cuenta de que el segmento LGBTIQ+, para la economía global, posee gran impacto en distintas áreas de consumo.
Dicen que somos lo que consumimos, pero… ¿Qué somos finalmente si consumimos lo que dicen que somos? Pequeño gran problema en un mundo que nos pretende mercancías en busca de otros bienes de consumo semejantes.
* Marica feminista, integrante del equipo de investigación Formar: “Género y Comunicación. Repensando espacios de articulación y construcción colectiva, desde una perspectiva transfeminista y decolonial” (Secyt- FCC UNC); y del equipo de investigación “El telar: comunidad feminista” (CIECS / FemGeS-CIFFyH UNC). Licenciada en Trabajo Social, doctoranda en Estudios de Género (UNC), becaria doctoral del CONICET-UNC y Profesora Asistente de la Facultad de Ciencias Sociales (UNC).