Por Laura Montero Corrales *
Cuando nos sorprendemos con casos como la costarricense @keysg con 754k seguidores o la argentina @orianasabatini con 5,2mm seguidores en Instagram, desde el campo de la comunicación no podemos dejar de intuir que el fenómeno de los Influencers en Internet tiene orígenes más profundos que las características tecnológicas y comunicativas que los hicieron posibles.
Los influencers, el Marketing de Influencia y sus prácticas derivadas en el mundo de la comunicación de las marcas, encuentran sus razones de existencia mucho antes de su eclosión digital, con Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en la obra The People’s Choice (1944). En ella sus autores ya formularon una teoría de la opinión pública que sostenía que los individuos eran más influenciados por los líderes de opinión que por los medios de comunicación. Según su teoría, un pequeño grupo de individuos con determinadas características actuaba como intermediario entre los medios de comunicación masiva y la sociedad, haciendo que la comunicación fluyera en dos etapas. Este modelo se conoció como two-step-flow, en contraste con la noción de “aguja hipodérmica” típicamente asociada al trabajo de Lasswell (1927).
Una de las principales líneas de trabajo que fundamentan nuestro análisis, es que esos pequeños grupos de liderazgo en la opinión pública que Lazarsfeld identificó a mediados del siglo 20 siguen vigentes, como personas curadoras y procesadoras privilegiadas de la ingente cantidad de información que circula en Internet. Pero. ¿cómo ha cambiado el concepto de líderes de opinión en la era de las redes sociales? El resurgimiento de las personas líderes de opinión en digital responde al funcionamiento intrínseco de estos medios que originalmente estuvieron fuera del alcance del mundo de las marcas y que ahora comienzan a operar con nuevas formas de juego del mundo comercial. Algunas nuevas reglas de juego aparecen, pero siguen estando sujetas a viejos principios que rigen el mundo de la publicidad y la comunicación. La utilización de estos perfiles con el objetivo de promoción, ya sea de productos o comunicaciones es una práctica que se viene dando desde hace bastante tiempo. Por su parte, los blogs y las redes sociales, sobre todo, Twitter, Instagram y Youtube, han favorecido la aparición de este nuevo perfil de prescriptores, líderes de opinión a los que las marcas y las empresas recurren para multiplicar el alcance de sus acciones de comunicación. Los influenciadores son una voz muy escuchada en las redes sociales en la actualidad.
Tradicionalmente, los líderes de opinión han sido definidos como individuos que probablemente influyen en las opiniones, actitudes, creencias, motivaciones, y comportamientos de otras personas (Fresno, Daly y Segado, 2016). Con el arribo de Internet, pero sobre todo con la web 2.0, este concepto cobra fuerza y se enriquece, con la aparición de actores mucho más especializados y orientados hacia audiencias más segmentadas.
El término influencer es un anglicismo que se ha adoptado de forma generalizada a nivel mundial, incluidos los países hispanohablantes, por lo que es necesario buscar su definición de origen. Según el Cambridge Business English Dictionary un influencer se puede definir como: “A person or group that has the ability to influence the behaviour or opinions of others: The influencer is the individual whose effect on the purchase decision is in some way significant or authoritative” (Una persona o grupo que tiene la capacidad de influir en el comportamiento o las opiniones de los demás: el influencer es el individuo cuyo efecto sobre la decisión de compra es de alguna manera significativo o autorizado) (Cambridge University Press, s.f.).
Biaudet (2017) en su investigación Influencer Marketing as a Marketing Tool, donde se recopilaron datos cuantitativos de investigaciones pasadas y se llevó a cabo una serie de entrevistas con la agencia finlandesa Influencer Marketing Monochrome, destaca que las marcas recurren a influencers o personas que influencian, debido a que el influencer, no solo para atraer a sus propios seguidores, sino también a la comunidad a la que ellos pertenecen, puesto que pueden aparecer como recomendaciones.
En la actualidad, los influenciadores en Internet se han convertido en las piezas fundamentales del engranaje de las estrategias digitales, este nuevo trabajo en el marketing digital continúa creciendo exponencialmente y lo mejor es que no parece tener techo ni tipo de negocio al que no se adapte. Según el estudio de la RED506 (2017), las personas entre 25 y 44 años son las que están más familiarizadas con el término influencer. El 40% indica que un influencer es una persona o empresa que influye por medio de redes sociales en la toma de decisiones. El 19% piensa que es una persona que utiliza sus medios para promover situaciones, productos o marcas. El 18% indica que un influencer es una persona experta o conocedor del tema y es seguido por otras personas. 19% afirma que sigue un influencer en sus redes sociales y el 95% de quienes siguen a influencers lo hacen en Facebook.
Retomando, fueron Lazarfeld y Katz en Personal Influence (1955) quienes cambiaron la cosmovisión académica del impacto de los medios, detectando a estos intermediarios entre los mensajes de los medios masivos y sus audiencias, cuyo modelo aún hoy es marco de referencia para abordar estas “nuevas figuras” en el mundo de la comunicación digital.
En su trabajo clásico, Lazarsfeld y sus colegas consideran que los medios de comunicación son los que más influyen sobre el público; sin embargo, los líderes de opinión, dentro de este contexto, pueden influenciar a los demás cuando seleccionan, modifican o transmiten información/mensajes elegidos por ellos al público en general. En esencia, pueden controlar tanto los medios, como los mensajes. Visto de esta forma, dentro de cada grupo existen algunos individuos que se constituyen en líderes de opinión. Generalmente, se trata de personas especialmente interesadas en ciertos temas, con un uso de los medios significativamente mayor al promedio, y una comunicación fluida con los demás miembros del grupo.
En este sentido, los líderes de opinión no tienen por qué coincidir con los líderes del grupo y aparecen en todos los estratos de la sociedad. Distintas personas pueden constituirse en líderes de opinión dentro de un grupo en función del tema objeto de la atención. De esta manera, el efecto de los medios de comunicación depende de su capacidad persuasiva en el contacto con los líderes de opinión, que son los que posteriormente se encargan de hacer llegar los mensajes a la mayor parte de las personas.
Siguiendo esta línea de investigación, se podría establecer que los seguidores de una página en Facebook, Twitter o Instagram, actúan como un grupo primario de contacto con las marcas, convirtiéndose en posibles canales de transmisión, de difusores de estos contenidos, de los contenidos de las marcas, promoviendo el consumo de publicidad y convirtiéndose en posibles líderes de opinión o interactuando con los líderes de opinión para reforzar los mensajes que comparten en estos medios. Y es que, gracias a Internet, personas que no son líderes en la vida cotidiana, en la vida real, sí que pueden serlo a través de sus perfiles personales.
Líder de opinión tradicional versus influencers millennials
En nuestro estudio utilizamos el método de encuesta con una combinación de preguntas abiertas y cerradas online para realizar una entrevista a un total de 10 influencers costarricenses, entre los meses de julio y agosto de 2018. Los criterios de selección de estos influencers se basó en los resultados de una investigación previa, en donde un total 210 estudiantes entre las edades de 18 a 24 años de la Universidad de Costa Rica respondieron de forma libre cuáles figuras públicas consideraban como influencers. Debajo exponemos algunos de los resultados más sobresalientes.
- En cuanto al uso de redes sociales, las plataformas más populares fueron Instagram y Facebook con una respuesta afirmativa del 100% (10 personas) de las personas encuestadas. En segundo lugar le sigue Twitter, con un 80% (8 personas), en igual cantidad de usuarios hombres y mujeres. Finalmente, Youtube con un 40% (4 personas), del cual la mayoría de usuarios son hombres.
- Cuando se les consultó por su percepción hacia las “marcas comerciales” o “perfiles de marcas comerciales” que utilizan influencers para la promoción de sus productos, solamente un 10% (1 persona) lo vió “como algo negativo”.
- De las 10 personas que las y los estudiantes de la Universidad de Costa Rica identificaron como influencers, un 80% (8 personas) aseguró que utiliza herramientas de monitoreo de seguidores, likes, comentarios y otras interacciones. Cabe destacar que el campo ha evolucionado al día de hoy, por lo que está tendencias seguramente ha ido en aumento.
- Un 100% (10 personas) garantizaron dentro de sus entrevistas online que todos los días tienen al menos una interacción con sus seguidores y que el acercamiento va a más allá de responder a un comentario, sino que usualmente se puede extender a dar consejos o una opinión personal. Un 90% (9 personas) responde que este tipo de interacciones ocurren “varias veces al día”.
¿Qué es ser influencer?
Por su parte, cuando se les solicitó explicar si el término influencer y líder de opinión podían ser considerados como sinónimos, a lo que un 70% (7 personas) respondió que “sí”. Entre las razones por las que no se consideran, se distinguen opiniones como que un Influencer únicamente es una extensión de la publicidad a través de las redes sociales que habla de temas de la cotidianidad, mientras que el líder de opinión genera contenido, usualmente serio, de forma libre.
A lo largo de toda la investigación, se evidencia que existe una aversión a la palabra influencer, tanto por parte de las diversas audiencias, como de las mismas figuras públicas. No obstante, una premisa que todas las personas participantes admitieron, es que su labor dentro del mundo del marketing, política y entretenimiento sí ejerce un efecto en la forma en que se construyen, asimilan e imitan discursos. Para las personas estudiantes, influencer debe ser entendido como una persona nativa digital, cuya base de seguidores, a diferencia de la de una figura pública que también tiene redes sociales, se haya creado de forma “orgánica” dentro de la misma red.
Por otra parte, según los resultados de las entrevistas, encontramos dos tipos de perfiles de influencers. Definimos al primer tipo como una persona que tiene una mayor trayectoria a nivel profesional, lo que le permite contar con un nivel más alto de penetración en redes sociales que otros usuarios y por ende un grado de influencia más alto. A este influencer lo catalogamos como “líder de opinión en digital” (LOD). Este tipo de líder de opinión, de la “vieja escuela”, ha sumado sus apariciones en los medios masivos y ámbitos naturales de influencia, con su presencia actual en digital en redes sociales como Instagram. Creemos que siempre han existido líderes de opinión, pero la evolución de Internet ha llevado a cabo una democratización de la información y, por ende, de este rol. Los dos factores que definen el rol de una persona líder de opinión es el control que ejerce de la información y el tamaño de su comunidad.
Por otro lado, llamaremos influencer millenial (IM), a las personas usuarias que han construido su poder de influencia mayoritariamente en los espacios digitales, es decir, quienes no se apoyan en la fama o la celebridad precedente a su presencia en las redes sociales. Así, el influencer millenial se relaciona con audiencias segmentadas por intereses muy específicos, como la música o la política y son más jóvenes que las personas líderes de opinión en digital.
Podemos establecer entonces que las personas líderes de opinión en digital son más tradicionales en sus prácticas digitales y arriesgan poco, ya que al tener una imagen pública construida hace varios años y en los medios tradicionales no pueden permitirse que se vea afectada. Recordemos que Instagram, al contar con una serie de características tecnocomunicativas que impulsan la interacción y la conversación a un nivel horizontal, motiva a este tipo de figuras a ser mucho más cautelosas con los contenidos que comparten.
Esto dista mucho del perfil de los influencer millenial. Son personas más jóvenes, más arriesgadas, se convirtieron en líderes gracias a estos dos medios (y otras redes sociales como Youtube y Facebook) y, en general, se podría decir que tuvieron acceso mucho más rápido a las plataformas que sus antecesores. Si bien ambos tipos de líder entienden los medios y saben que deben tener una estrategia de comunicación y un plan de contenidos, hay una brecha generacional que permite que los influencer millenial sean diferentes a las personas líderes de opinión digital.
Para leer el estudio completo: De los líderes de opinión de Lazarsfeld a los Influencers de Internet
Foto: Anthony Delanoix / https://unsplash.com/
* Doctora en Comunicación Social de la Universidad Nacional de Córdoba. Máster en Comunicación de la Universidad de Costa Rica. Bachiller en Publicidad de la Universidad Latina. Investigadora en el CICOM y docente en la Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva de la Universidad de Costa Rica laura.monterocorrales@ucr.ac.cr. Socia en www.mamsha.cr. Coach y blogger en www.laumonteroc.com