La publicidad, aunque parezca sutil y con el solo objetivo de vender un producto o servicio, ayuda a fortalecer las ideas o estereotipos de lo femenino.
Por Stefanía Lamas Leiva. Egresada ECI UNC.
Cuando se piensa en la palabra “Mujer”, sin duda se abre un abanico de imágenes que sirven de referencia: madre, esposa, ama de casa. Pocas veces, se vislumbra como primera visión, a la mujer como profesional, empresaria o hacedora de proyectos. Desde la mirada social- incluyendo tanto a hombres como a mujeres- se concibe como “el lugar” de la mujer, todo lo que vinculado al rol doméstico y de la familia.
En todas las épocas, el discurso social ayudó a legitimar prácticas y maneras de ver de una sociedad en un momento determinado.
Si se toma como referencia la década del 40, cuando aún muchos de los derechos de las mujeres no habían sido discutidos, se puede ver un discurso social que refuerza la idea de la mujer dedicada al hogar, al marido, a los hijos. Uno de estos discursos sociales fuertemente persuasivo y al alcance de todos es la publicidad.
La mujer como “dueña del hogar”
Las publicidades gráficas muestran a la mujer como aquella persona que lleva las riendas. Elige qué comer –siempre que a su marido le guste; elige con qué va limpiar la casa; elige siempre, pero no en función de sus gustos, sino en los de su familia.
Desde estas publicidades que promocionan productos como jabón en polvo, aceites, desinfectantes y ceras para pisos, se interpela a la mujer con términos como: “Dueña de casa”, “Ama de casa”, “Señora”, incluso en un caso particular se la caracteriza como “La abejita del hogar”, que trabaja incansablemente.
Una publicidad que resulta más que evidente es la publicada por Frigoríficos Amour, en donde reza la siguiente leyenda, en relación a una mujer:
“No es como pudiera suponerse, directora de una gran empresa industrial ni ocupa un alto puesto en ningún establecimiento comercial. Es más, no es siquiera empleada ni goza de salario alguno. Pero repetimos, ocupa un puesto de gran responsabilidad: ES DUEÑA DE CASA…”
La alegría del hogar
¿Has visto qué fácil es tener contento al esposo? Así reza una de las publicidades de pescado enlatado de caballa en el año 1945, y pareciera que resume el pensamiento de la época. Se alimenta la idea de que la felicidad del hombre es una condición sine qua non para que la mujer sea feliz, y al mismo tiempo es responsabilidad de ella que así sea.
En una serie de discursos publicitarios, el mensaje es claro: ella debe cocinar para él, lavar, planchar, tener la casa limpia a su llegada y por supuesto, lucir impecable y hermosa. Más que evidente resulta al leer el caso puntual de la Cera Brillante Royal que le habla a la mujer diciendo:
“¡Cuántos idilios matrimoniales se han vistos truncos a causa de un hogar desatendido! Y sin embargo es posible evitarlo. Basta con cuidar ciertos detalles. Señora: comience usted con por los pisos. Use CERA BRILLANTE ROYAL… Así mantendrá su casa hecha un chiche, y su esposo se sentirá mejor allí que en ninguna otra parte”.
A su vez, se fortalece la concepción de que la mujer no es solo quien hace los quehaceres, sino que es la parte emocional de la pareja, quien motiva y respalda al hombre para que él tome decisiones. La inmobiliaria Meade promovía fuertemente la adquisición de la casa propia: “Anímelo, dele confianza, es una gran ilusión que merece un sacrificio ahora que son jóvenes”.
Usted señora, madre cuidadosa
Indiscutiblemente la tarea de criar a los niños le corresponde a la mujer, así al menos queda plasmado en cada uno de los discursos que promociona leche, cacao, medicamentos o dulces. La mujer debe ser una madre responsable, que se ocupa de la alimentación y la salud de sus hijos. La empresa Bayer, con su producto Panflavina, se dirigía a la mujer: “Toda madre prudente debe 
proteger a sus niños contra Resfríos, Gripe e Inflamaciones de garganta…”; La Lácteo también utilizaba este modo: “Usted señora que es una madre cuidadosa, espérelos con un buen vaso de leche pasteurizada”.
Espejito, espejito
Por supuesto, verse bien era imprescindible, no solo para seguir casada, sino para conseguir pareja. El caso del jabón Lux no dejaba lugar para hipótesis: “Está comprometida desde que el Jabón Lux de Tocador le dio un cutis de estrella de cine”, así como Colgate, que asegura que luego de lavarse los dientes, la mujer recibirá halagos como “cada día estoy más enamorado de ti”.
Cada uno de los aspectos con los cuales se caracterizaba a la mujer en la década del 40, nos puede hacer creer que se trata de una concepción algo anticuada y que no tiene que ver con nuestra contemporaneidad, pero de un tiempo a esta parte, la mujer ocupa cargos políticos, financieros, sociales de gran envergadura y con gran responsabilidad. Sin embargo, fuertes estereotipos siguen acompañando sus pasos.